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    短視頻產業助推鄉村振興戰略提質增效
    2022年07月17日 08:46 來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:王璇 字號
    2022年07月17日 08:46
    來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:王璇

    內容摘要:

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    作者簡介:

      2020年1月,國家廣電總局印發的《關于加強廣播電視公共服務體系建設的指導意見》提出,推進“智慧廣電+公共服務”,促進公共服務轉型升級,不斷滿足人民的新型文化視聽和綜合服務需要。2021年2月,國務院發布的中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出,推進數字鄉村振興建設要通過幫扶鄉村搭建5G、移動物聯網等基礎建設,建立高效的信息傳輸渠道,并借助新技術創新構建完善的農業農村大數據體系,推動新一代信息技術與農業生產經營深度融合,從而形成智慧化、可視化、系統化的全產業鏈條。政策與法規皆為研究提供了思想引領和理論指導,借助基礎設施建設與產業服務發展指導,大力推進“智慧內容+公共服務”,以加快構建現代化的短視頻公共服務體系。

      短視頻產業發展現狀與產業鏈分析 

      智媒時代,人工智能、大數據、區塊鏈等新技術將輔助媒體更精準直面各類用戶與服務。目前,短視頻產業在鄉村振興戰略發展背景下內容、服務、產業持續轉型升級,其產業邊界范疇由最初的UGC(用戶生產內容)開始逐步拓展為PGC(專業生產內容)、OGC(企業生產內容)、MGC(機器生產內容)的積極、正向、有序的智慧與公共領域內容的生產范疇;發展過程中逐步分化出風俗、非遺、美食、日常、科普、公益、政務、文旅等多樣的具有公共服務屬性的內容類型,產業特性呈現出自我敘事化、社交情感化、公共服務化、產品系列化等特性。雖然短視頻產業服務鄉村振興戰略的內容傳播價值已經完全凸顯,但是借助新技術以內容為核心向周邊行業輻射的產業連帶效應還遠遠沒有得到有效發揮。

      短視頻產業在鄉村振興戰略打通“最后一公里”中扮演了重要角色。從傳媒經濟學的角度看,短視頻產業服務鄉村振興的發展邏輯仍遵循傳媒產業的“多輪次滾動收入”模式,即通過具有公共服務屬性的“涉農”內容吸引流量涌入,流量匯集成的注意力促動附加價值高的增值內容產業(植入廣告、平臺引流)、實體產業(農產品、文化產品、新媒介產品)與公共服務產業(電子政務、社會公益、教育醫療、體驗創造服務)的多次銷售,最終實現一定的社會效益與經濟效益。這種“利潤乘數”式的產業發展模式有助于農民群體形成集體創造潛力與動力,促進產品多次流轉實現價值,也有效縮小城鄉距離,弱化城鄉文化、經濟和社會差距隔閡。

      隨著生產主體數量的增多與市場競爭加劇,技術賦能、權利賦權讓農民群體在自我與異化之間博弈調試,通過“轉譯”實現政府、媒體、市場、鄉村等多元主體的協商對話與有機融合,其生產與運作過程也逐步在合理有序的輿論場域內轉向“內容+直播+電商+公共服務+文旅+周邊衍生”的泛產業發展模式。內容的公共領域參與催生了更多面向大眾的農副產品和公共服務展示機會,特色產品暢銷反過來又增強了內容的公眾聚集效應,內容、服務、產業要素的合理優化配置進一步促動面向鄉村振興的教育培訓、農業生產流程、文化傳承、網紅經濟、物流倉儲、文化旅游、影視演藝等周邊衍生產業的發展。其產業價值鏈也基于一定的技術經濟關聯,依據特定的邏輯關系和時空布局關系形成了互相交織依存的上游內容生產方;中游平臺管理方、服務提供方、技術提供方;下游內容消費者的多層次價值遞增網絡結構。

      短視頻產業服務在鄉村振興中的發展應用 

      目前,農產品結構單一、數量與質量矛盾突出、供需不平衡、特色鄉村產品品牌認知度低、物流體系不發達、產業缺環斷鏈都嚴重制約了農民利用短視頻渠道和平臺進行農產品銷售的進程。智媒環境下,信息技術的高度透明與鄉村產品銷售、公共服務能力的滯銷滯后形成了鮮明的對比:一是算法精準直面用戶群體,但產品質量參差不齊造成產不適需;二是智能技術縮短城鄉文化差距,但地域鴻溝造成的生產流程、技術創新和物流更新的發展速度緩慢,導致產品先期投入成本高,農民銷售意愿差;三是平臺的算法霸權使品牌忠誠逐漸轉向渠道忠誠,讓本來就品牌影響力弱的特色農副產品和文化藝術品更難以建立有效的用戶忠誠與信任,無形中也削減了消費者二次消費動機;四是智能技術有效整合文化與產業資源,但產業供需鏈、空間鏈、企業鏈、價值鏈的創新創造能力差,核心產業與周邊產業無法有效對接,產業規模、產業基地、產業集群更是無從談起。

      智媒環境帶來更多機遇和挑戰。短視頻產業的社會、經濟、文化三重屬性決定了其在服務鄉村振興戰略時要緊跟國家發展的思路與步伐,整合政府、企業、鄉村、用戶四方力量,以“堅持方向,把握導向;立足基本,優化增效;政府主導,社會參與;重心下移,便民利民”為方針原則,提升短視頻作為數字化公共服務的均等化、覆蓋化、適用化,從產業鏈各環節有的放矢地逐步改善提升,建立積極的政策保障機制、內容需求反饋機制、運行維護機制和長效服務機制,以實現短視頻產品、服務與產業公共服務能力的網絡化、智能化、產業生態化,從而更好地為鄉村振興戰略服務。

      短視頻產業服務鄉村振興戰略發展的提質增效策略 

      智媒時代,我國短視頻產業服務鄉村振興戰略的發展對策應遵循“AI+O2O”模式,努力實現“人—貨—場”的智能調配。將人與物、物與場、人與場高效智能連接起來,形成產業生態閉環,就能夠最大化實現社會效益與經濟效益的協調統一,這也有助于增強鄉村振興戰略實施的深度和廣度,具體對策包括以下幾點。

      其一,政府要堅持主導地位,調動各類社會力量參與,推動公眾共建共享,使公共服務主體更加多元、機制更加靈活、質量更加優化、服務更可持續。要積極出臺相關政策法規加速規范與推動短視頻產業履行公共服務職責,重點完善相關設施設備布局和建設、人員配備、服務管理的行業標準規范,協調各部門舉辦短視頻相關會展,督促加快建設以“內容創作、直播帶貨、公共服務”為主的短視頻產業孵化項目與基地集群,加快促進產業均等化、普惠化、便捷化。同時要積極調控市場機制,善用智能技術精準管控規范市場動向與走向,引導內容和產業供給的貼近性,監督市場形成公共領域內的良性競爭。

      其二,智媒時代,企業內容、產品與服務的生產分發也應按照鄉村振興戰略有意識引導和布局“涉農”導向型公共領域內容與服務,努力擺脫算法的未知控制,借助新一代人機協同框架馴化和駕馭算法,爭取做好內容“算法把關”角色,使公共資源更有效精準匹配與分發,逐步形成定向性市場規模和社會公信力。

      其三,鄉村各部門要切實履行作為連接政府與用戶的“中轉站”職能,不僅要善用新技術手段宣傳、引導、執行最新政策,提高農民主體使用短視頻進行公共服務建構與參與的積極性;而且要積極借助新技術手段增強本地發展建設活力和吸引力,吸引外部力量投融資,興建短視頻孵化基地集群,舉辦競賽展會,加強本地特色產品與產業資源的再開發與利用。此外,還要打造人工智能、大數據信息樞紐,建立嚴格的產品生產管理流程和質量把控機制,實時響應內外需求,促進形成平衡的供需關系,完善線下熱、冷鏈物流渠道的智慧化、信息化、普及化、集約化,確保內容、渠道、產品、服務各環節的可視可控、可溯源、可追查。

      其四,有意識地引導和培訓有潛力價值的農民群體結成“內容創作者聯盟”與“互助工會”,由一批先進的專業領先群體帶動非專業群體的使用積極性與媒介素養,力爭培育出具有示范和龍頭作用的MCN機構,吸引本地及周邊地區的農民群體入駐創作,加快內容精細化、系列化、專業化生產,促進產生集群規模效應與相當體量的社會曝光率。

      只有有效整合四方力量,逐步構建清朗、健康、積極的短視頻產業發展環境,才能形成更具創新創造力的產品衍生模式、品牌授權模式、技術增益模式、產業延伸與發展模式,從而真正實現全產業生態鏈條的提質增效,全面推進鄉村振興戰略落地見效。

     

      (本文系山東省社會科學規劃研究項目“智造視閾下的山東省博物館文創產品開發與創新路徑研究”(21DWYJ21)階段性成果) 

      (作者單位:中國海洋大學文學與新聞傳播學院、中國海洋大學國家文化和旅游研究基地) 

    作者簡介

    姓名:王璇 工作單位:

    轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:胡子軒)
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